对于新能源车企来说，除了要在产品端提前规划采用什么样的技术路线，从什么细分领域切入，明确产品最大卖点和企业调性是什么，要自建厂房还是找企业代工等战略之外，还必须考虑好采用哪种销售模式。造车新势力代表特斯拉，最初在城市核心商圈开设直营店大获成功。随着销量提升、保有量增加，综合服务店的售后服务功能对品牌口碑的重要性凸显，特斯拉开店逐渐向市郊综合店倾斜。另一家从燃油赛道切换到新能源赛道的传统车企代表——比亚迪，其渠道网络打法值得深思，依靠燃油时代便并肩作战的经销商开拓新能源市场，同样取得了优异的销售成绩。这两家新能源头部车企的成功经验能否复制？传统车企和新势力品牌的渠道模式到底是泾渭分明，还是殊途同归？

　　有形市场也是新能源汽车销售主阵地在我国汽车市场发展初期，有形市场无疑是绝对的主力渠道。中国汽车流通协会有形市场分会秘书长王宏昌介绍，所谓汽车有形市场就是实体市场。汽车有形市场在上世纪90年代随着我国市场经济发展而生，并由单一交易功能拓展到综合性汽车贸易园区，其特点是生存能力强，创新能力强。进入新能源汽车时代，汽车有形市场也在加速进化，力图为新能源汽车品牌提供多元化的场景，比如品牌和产品展示、交付、售后综合服务、性能体验赛道、科普走廊、商务休闲、充电服务和综合体验。王宏昌认为，从产品展示和集客功能上看，汽车有形市场相比购物中心优势更加明显。调研显示，汽车品牌进入购物中心6个月以上，会产生70％以上重复客流。商圈环境偏向购物，带有随机性和冲动性，容易干扰汽车交易，看似交通方便，其实不好停车。而有形市场中客流购车目的性更强，市场竞争充分，消费者可以享受到更专业的服务。今年上半年，广汽埃安全球销量达到21.2万辆，仅次于比亚迪和特斯拉，销量位列全球新能源单一品牌第三名。而1～9月，广汽埃安更是实现累计销量同比增长93％。广汽埃安京津地区总经理陈万里介绍，从销售网络布局看，相比造车新势力，广汽埃安更具备传统网络优势，事实也证明传统经销模式与线上营销相结合能够卖好新能源汽车。“仅通过线上营销不可能把车卖好，具备线下场景的有形市场仍然是汽车销售重要阵地。”在陈万里看来，在新能源汽车竞争白热化的当下，对线下营销渠道的持续布局更为重要。目前，广汽埃安线下渠道包括体验中心、展示中心和商超店。从重视控制营销成本的角度出发，在不同地区，埃安采取了不同的营销模式。比如，作为超一线城市的北京各方面成本都比较高，所以采用直营加经销的双重模式，经销商即综合体验中心，布局于郊县市场，同时可以提供售后服务。在市区的商圈，广汽埃安则布局了展厅，满足客户就近购车的需求。目前在一线城市，埃安的商超店数量趋向减少，这是因为品牌度过了推广期。至于直营店，埃安并没有在市区内过多布局，仅设在超大型城市中心，用于展示品牌、产品和集客，并不进行销售。直营店会将销售线索提供给经销商伙伴，由经销商完成后续交易和服务。在新媒体运营方面，广汽埃安还帮助经销商提升在各平台开展营销的能力。以天津为例，广汽埃安经销商一半的销售线索都来源于抖音、小红书等线上渠道。而北京客户由于受到车牌指标的限制，新媒体引流相对较低。选择模式形态应因材施政“当前传统4S店的销售模式可能无法满足客户需求，汽车销售渠道网络需要根据消费者需求变化而革新。”中国汽车流通协会产业协调部总监张磊告诉记者。在电动浪潮席卷之下，汽车营销在渠道网络上主要出现两方面的创新：一是渠道模式方面，体现在直营和代理模式的涌现和普及。直营模式下，厂家自行建店并招募人员，代理模式下，则由代理商建设店面、招募人员。二是渠道形态方面，除了原来的4S店，现在渠道形态更加多元化。渠道形态从“大而全”转向“专而精”，传统4S店功能被拆解后分立为多个独立服务网点。功能分立后，渠道的布局更为灵活，销售网点可选址在更靠近消费者的位置，而售后网点可选址在成本较低的地段。传统授权模式下，汽车厂家不承担车辆库存的，不限定统一销售价格，不直接管理销售企业。代理和直营模式中，车辆的库存由厂家来承担，厂家统一转售价格。授权模式下，经销商更多是靠赚取差价来获得利润。代理模式下，经销商利润来自厂家提供的交易佣金。而在直营模式下，传统汽车经销商无法参与其中。直营模式下，厂家对渠道的管理更直接、高效，能充分协调产销、获取第一手用户信息、推行标准化服务。不过值得注意的是，直营模式的风险应被重视。当产品供过于求，厂家将独自承担库存压力，而在传统的经销模式下，4S店承担着“蓄水池”和“防火墙”的作用，分担厂家压力，助其调整生产节奏。张磊认为，选择适合何种渠道网络还是基于企业具体情况而定。新势力品牌的经销商和投资人资源较为匮乏，在生存压力下会尝试各种创新方式，通过低成本试错来探寻生存之道，求快求变。传统品牌已积累了经销商和投资人资源，应充分考虑现有经销商和投资人利益，通过局部、渐进的方式探寻变革之道如支持授权经销商开设商超体验店、完善线上购车流程便于商超销售等。张磊建议，传统品牌也可以尝试代理模式。新渠道所体现出的趋势是厂家需要直接触达消费者，而这是传统授权模式无法实现的。从授权转为直营模式相当于厂家收购现有网络，考虑到网络存量，所需资金及安抚经销商的额外付出均是巨大障碍。相比之下，在代理模式下，仍可由投资人建设网络，对传统品牌更具可行性。“不管是新能源汽车独立销售渠道，还是新能源汽车与传统燃油车共用网络渠道，在未来都会面临各自的挑战，其关键在于保障新能源相关服务专业性、平衡现有渠道网络利益。”张磊强调。模式并非割裂数字营销跟上中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长章弘介绍，今年1～9月新能源车企前十家总零售量为455.26万辆，其中直销模式销售合计149.5万辆，占比32.8％，授权模式销售合计305.76万辆，占比67.2％。在他看来，无论选择何种销售模式，惟有提升消费者购车体验、加强售后服务网络建设、大力提升品牌形象，让消费者在贯穿汽车售前、售中和售后的全过程中享有保障，才能真正赢得市场青睐。新能源汽车品牌在选择渠道模式时，应认识到直销模式和经销商模式不是完全割裂的，而且在不同地区可以建立不同功能的营销主体。比如，在中心城市建立以城市展厅，体验中心、交付中心和售后服务中心不同功能的营销主体，各自按职能分工负责。既节约建设占地较大的4S店的高投资、高土地租赁费，而且提高了线索质量和车辆的交付满意度。未来，新能源汽车的主力消费市场将转向中小城市、农村地区及西部地区。因此，汽车企业应提前进行分销网络建设，满足消费者新购、增购、换购的需求。此外，当今消费者的购物行为正在经历数字化转型，越来越多的人选择在线购物，也会更重视数字化购物体验。章弘表示，这种趋势将对新能源汽车销售模式产生深远影响。随着消费者对数字化购物体验需求的不断增长，数字化营销和在线销售模式将成为企业赢得市场份额的关键因素之一。而相对于传统的销售模式，数字化营销拥有诸多优势，比如，打破地域限制，覆盖更多潜在客户；降低销售成本；提高销售效率，缩短销售周期，加速资金回笼；通过大数据分析等手段，更好地了解客户需求，实现更精准的市场定位和产品定价。北汽新能源董事会秘书赵冀也表示，进入互联网时代，新能源汽车的销售模式要充分利用好数字化手段，比如，在线营销、社交媒体推广和移动应用程序等。汽车品牌吸引客户在进入实体店前，少不了在线“种草”的过程，与此同时应构建包括品牌、产品、服务以及客户运维的生态系统，通过合作联盟网络构建的形式，给客户提供更加广泛的产品和服务，满足不同用户的需求。