近段时间以来，多家媒体集中报道了自媒体行业的“黑公关”现象。有关部门、各大自媒体平台也及时出手，采取了多种措施对这一现象进行了打击。那么，备受社会关注的“黑公关”究竟是什么，它又有什么特征呢？

　　“黑公关”的历史与公共关系以及互联网行业在中国的发展密切相关。1993年11月，十四届三中全会通过了《中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》后，随着中国社会主义市场经济的步伐全面启动，中国公共关系行业进入了全面的整合时期。1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立，中国的公关事业逐步普及全国。1999年5月公共关系职业被列入《国家职业分类大典》，这标志着经过近20年的发展，公共关系职业终于获得了社会的认可。2000年，我国在全国范围内开始推广公共关系人员上岗资格考试，公关员与律师、会计师、医师一样，走上了职业化和专业化的道路。

　　之后10年，伴随着互联网在中国的蓬勃发展，“黑公关”事件开始出现在公众的视野中。2010年，某食品企业员工与公关公司合作，发表了关于鱼油中含有的某种成分对婴幼儿健康不利的文章。这一番运作，对该企业竞争对手的某款明星产品产生了非常不利的影响。这一事件曝光后，传播范围广泛、影响恶劣，成为近年来第一起引起全国关注的“黑公关”事件。

　　随着自媒体平台的发展，“黑公关”产业开始发展壮大，受害者也逐渐从少数行业扩大到多种行业；逐渐从小规模，点状出现发展到有组织，大规模攻击；逐渐从某些企业品牌维护行动扩展到企业战略竞争，融资竞争等核心经营层面。

　　“黑公关”最明显的特征是公关公司或某些自媒体雇佣水军在各大自媒体平台对敌对企业或行业进行诋毁、抹黑。从利益交换的角度来看，“黑公关”行为有可能涉及到金钱交易，例如某些自媒体平台利用公众容易被互联网舆论影响的弱点，威胁企业不给钱就抹黑，以“黑公关”为生财之道；但是当代利益交换、人情往来情况错综复杂，金钱关系并不是判断是否是“黑公关”行为的根本依据，我们仍然应该从是否发布了不实消息，是否侵害了相关企业或行业的利益事实这个角度来进行认定。另外从发文规律来看，如果同一媒体多次针对同一个市场主体发布不实信息，这种行为就可以被认为是“黑公关”。

　　在互联网平台日益丰富，互联网渠道的口碑和营销对企业和行业的发展越发重要的背景下，“黑公关”、“水军”还可能出现在应用商店评分栏、电影评分网站，通过刷分恶意抹黑互联网产品或影视剧作品。一些学者也认为，删帖化解企业的负面信息、利用搜索引擎优化呈现出具有“欺骗性”的搜索结果也属于黑公关行为。

　　“黑公关”严重影响了企业的正常发展，破坏了健康、有序、理性的竞争氛围。“黑公关”对被抹黑的企业和行业造成巨大的困扰，公众容易受到不明来源的信息影响，很容易对这些被恶意抹黑的企业和行业形成负面的印象，此后企业和相关行业需要付出巨大的努力来挽回和弥补损失。如果是竞争对手发起的“黑公关”行为，在真相被有关部门揭穿之后，该企业将会直接丧失公众的信任，损害自身企业和品牌美誉度。对于公众来说，“黑公关”行为侵犯了公众的知情权，混淆视听，污染了网络环境和空气。对于公关行业来说，“黑公关”行为对整个公共关系行业造成打击，直接影响到公众对于公关行业的评价和看法。

　　“黑公关”行为危害广泛，早在2011年国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部、国家工商总局等四部门就联合开展过整治非法网络公关行为的专项行动。2017年10月1日起施行的《互联网跟帖评论服务管理规定》和《互联网论坛社区服务管理规定》明确指出，要落实实名制，治理网络“水军”，加强跟帖评论管理，进一步明确适用范围和监管主体、服务平台的主体责任，特别强调“社会公德、商业道德、诚实信用”。

　　但由于某些“黑公关”行为在违法的边缘游走，难以界定、取证和裁决；地方执法部门出于复杂的因素考虑，在执法中对有关案件悬而不决，在现阶段对“黑公关”行为进行有效规范仍有一定的难度。

　　学者认为，政府监管部门的严厉打击尤其是司法部门的依法审判，中小型公关服务业的行业自律和严厉追惩，以微博微信为代表的社交媒体平台更严格的监管措施、更高效的响应速度和更积极的辟谣行动，网友们识别谣言防范谣言的网络素养的提升，以及企业的积极有为、主动出击，这些因素的共同促进有利于减少“黑公关”事件出现的几率，还网络空间以及公关行业一片风清气正。(作者系中国传媒大学研究生)

　　孙红云，张晓莉。“网络黑公关”的危害及对策研究[J]。西藏大学学报，2013，28(5)：73-77。

　　董天策，章琴丽。“网络公关”为何成为不正当竞争手段[J]。当代传播，2011(3)：41-43。