阿米跨出海演习社---私域潮涌合规出海与用户声音VOC四章经

　　（摘要：跨境出海私域运营热潮兴起，将成为推行用户之声计划的战略高地，如何利用好云技术，围绕用户声音构筑安全合规的品牌出海用户声音应用体系成了新课题。）

　　在当今互联网快速发展时代，人们享受信息获取便利的同时，信息安全问题也坦露无疑。信息泄露，使我们暴露在网络监控之中。如今，消费者也越来越难以容忍各大电商平台收集其消费习惯的信息从而定向推送广告的行为，而平台广告流量价格持续飙升也促使着卖家寻求其他推广渠道。

　　另一方面，随着消费观念的转换，传统粗放式营销已难以吸引消费者的目光，他们更愿意为品牌价值、情感价值、文化价值买单。立于平台管控的流量围墙之下，卖家无法拥有消费者数据。面对更加复杂及个性化的消费需求，建立直接面向消费者的营销模式尤为关键。

　　在互联网领域，私域是相对于公域和它域的概念。在跨境电商领域，它有卖家的官网、微信小程序和独立站等不同表现形式，但不论以何种形式出现，其目的是一致的，即把游离的互联网用户流量和来自电商平台的流量吸收到自己的阵营当中，从而为卖家构建新的增量空间添砖加瓦。

　　通过打造私域空间。品牌可以主动地反复触达、唤醒用户，通过掌握用户数据，精准分析用户行为，结合运营手段，进而通过用户的扩散提升品牌影响力，实现精细化营销的目标。

　　独立站作为企业私域的承载平台，成众多卖家关注的运营渠道。根据独立站系统服务商Shopify的数据显示，2020年独立站的网上流水和店铺数量均增长20～30%。据麦肯锡预测，至2025年，我国独立站数量将会占市场份额的40%。

　　私域运营热潮兴起，是品牌出海的必经之路，因为它打通了企业与用户之间的联系渠道，更好地向用户进行品牌宣传推广的同时，也更有助于企业倾听用户心声。私域将成为推行用户之声计划的战略高地，但如何利用好云技术，围绕用户声音构筑安全合规的品牌出海用户声音应用体系成了新课题。

　　从受众角度来看，品牌是植根于消费者心智中对产品或服务的印象总和。打造品牌，需要树立以消费者为中心的理念，倾听消费者的声音变得尤为重要。

　　为了满足客户的期望，品牌越来越多地投资于采用闭环流程的“用户之声计划”，通过捕捉用户对产品或服务的体验和期望的反馈，并根据反馈不断调整市场策略、推动产品迭代升级、改进服务，从而不断提高用户忠诚度、拉动业务增长。

　　“用户之声计划”需要建立起可直接触达消费者以及高转化率的渠道，私域运营模式恰好契合了这一需求。卖家可通过自主运营的私域空间，打造与消费者双向良性互动的沟通空间。

　　在跨境卖家所建立的官网、独立站、微信小程序等私域，聚集了大量有一定用户粘度的消费者。其中不乏老用户。相比起只光临过一两次的路人用户，私域的用户大多对品牌都有着更深入的认知，对品牌及产品能够提出更直击痛点的反馈。

　　私域用户愿意选择一个品牌，背后的行为驱动因素源于对其品牌价值理念的认同。通过询问私域用户为什么选择该产品或服务，能够深入挖掘消费者所认同的价值理念，不断加深并丰富这种理念，有助于企业培育更深厚的品牌文化，增强品牌力，这就是通过用户之声计划推动品牌成长的主要表现。

　　私域用户也更愿意去对产品进行反馈，用户在网站、独立应用软件等收到反馈选项时，总不会将其视为网上冲浪时偶遇的骚扰广告般对待。根据《2021中国私域营销白皮书》显示，80%的消费者愿意在私域进行分享。精准化触达往往比广撒网更为有效，直接反馈渠道的完成率和可信度也往往比间接反馈、推断反馈渠道更高。

　　（摘要：在信息时代，把握住了信息就意味着把握住了商机。所以，对于跨境出口电商而言，及时获得用户反馈信息有助于企业更好地实现品牌长远发展。而大多数以客户为中心、具有前瞻性思维的企业，将用户之声计划列为主要经营战略之一。）

　　在当今科技发达，产品迭代更新速度不断加快的时代，市场竞争日发激烈。越来越多品牌意识到“得用户者得天下”，学会聆听用户的声音才能赢得更多消费者。

　　用户声音是指用户对产品或服务的体验和期望的反馈，其包含选择产品的理由、产品当前存在的优缺点、改进产品的建议等一系列能更了解用户及品牌的信息。

　　在信息时代，把握住了信息就意味着把握住了商机。及时获得这些反馈信息有助于企业更好地实现品牌的长远发展，大多数以客户为中心、具有前瞻性思维的企业将用户之声计划列为其主要经营战略之一。

　　一是凝聚自上而下的执行组织。一个有凝聚力的执行组织是推行计划的基础，企业文化始于最高层，如果一家企业的领导者十分重视用户声音，底下的员工可不得齐刷刷地紧跟上层步伐走嘛。

　　共同的目标愿景形成了，才能驱动员工加强跨职能协作和协同，参与到计划的各个环节，各部门在整个组织内提供相关信息才能做出更好的决策。

　　员工是计划的具体执行者，员工的反馈可以为客户体验提供关联信息，帮助识别阻碍体验交付的流程、政策和技术障碍的信息，有助于组织全面了解真实情况及其原因。

　　二是设计能获取有效信息的用户调研体系。有效的反馈信息是实施计划的关键，这步整错，全都白费，天南地北地瞎问，结果就是对着一堆杂乱无章的信息茫然无措。

　　首先得明白企业需要什么方面的用户反馈信息，根据想要的答案提出问题。用户的兴趣、用户满意度、用户购买决定因素、用户对产品的看法等都是能促进产品改进的信息，根据这几个方面设计相应的问题就能拿到你想要的答案。

　　企业甚至可以从用户那里问出竞争对手的优势，从而有效地差异化竞争。不同问题是采取开放式作答还是多项选择作答的方式也是作顶层设计时需要考虑的。

　　三是建立全面多样的反馈渠道。单一的信息反馈渠道带来的内容难免有失偏颇，这限制了客户洞察的准确性和深度。

　　建立多种形式、多种途径的全渠道反馈体系，可以帮助企业了解不同阶段、不同层面的客户信息。私域、社交媒体、电子邮件、短信息、产品内反馈机制等都是可获取反馈信息的渠道，其中，社交媒体、产品内反馈机制有助于收集用户的负面评价。

　　社交媒体是大部分消费者的吐槽集中地，在产品中添加反馈请求功能也是收集产品问题的重要来源。如果出现产品故障或问题，企业会立即收到有关它的通知。

　　大部分企业会尽可能避免负面评价，毕竟唱衰的声音多了，品牌口碑难免就不保了。处理负面评价正如大禹治水，宜疏不宜堵。正视它并加以改进才是消除负面评价的正解，大量地收集这些评价能够清晰地知道产品最需要改进的是哪些地方，这是采取正确行动的前提。

　　四是推行反馈信息提炼及转换机制。通过不同渠道收集而来的用户反馈信息，内容质量参差不齐，需要经过整理、识别、筛选才能提炼出有价值的信息，这过程就好像在海边捡贝壳，啥都要可行不通，总得挑一挑。

　　事实上，过滤掉参考价值不高的信息，就相当于剔除出于利弊考虑而掺杂“水分”的信息等，当然，在整理出有价值的反馈信息后，还需要分类归纳、总结提炼，得出层次清晰的反馈清单。

　　使整个计划收获实际成效的临门一脚就是信息转换，将反馈信息转换成行之有效的行动计划。反馈清单上的各类问题，需要根据其类别，在责任归属层面作任务分解，列出改进计划并推进，并建立相应的监督体系跟踪进度，用数据和实时指标指导团队。

　　做好这四步，一个系统的用户之声计划便推行起来了，但任何一个计划都无法一蹴而就，立刻见效，需要长久执行才能获得长线收益。

　　产品是不断迭代更新的，用户声音也不是一成不变的，会随着时间、产品、市场等各类因素而呈现动态变化。可按月、按季度或按年度定期地收集用户反馈，把握整个用户生命周期，确保用户之声计划长期保持高水平的质量。

　　（摘要：良好的用户体验能大幅推进刺激用户二次消费、打造正向的品牌知名度等经营战略。正因如此，卖家必须对用户体验产生深刻的认识和足够的重视。更进一步说，用户体验的反馈关系到卖家品牌出海的方向和进度。）

　　跨境电商的本质是服务业，这一本质决定了消费者的用户体验对卖家业绩的上升或下降都起着重要作用。

　　良好的用户体验能大幅推进刺激用户二次消费、打造正向的品牌知名度等经营战略。正因如此，卖家必须对用户体验产生深刻的认识和足够的重视。

　　更进一步说，用户体验的反馈关系到卖家品牌出海的方向和进度。用户体验反馈若是不佳，说明卖家的出海战略存在着可改进和优化的空间。

　　首先，卖家需要明确一点，随着互联网经济的高速发展，在交易过程中用户可以说占据着绝对的主动权，产品的定价、知名度、好评率等一系列指标都是用户考察卖家的途径，随便一项不符合用户的心理预期，他们就会离开店铺页面。

　　MarketplacePulse的数据表明，在亚马逊全球19个地区市场中，注册的卖家账户数量接近1000万个，当中还包括了在多个站点销售卖家。若计入重复的卖家账户，亚马逊每年新增卖家数量约为70-80万，平均每天增加2000名新卖家。

　　说白了，在电商领域，消费者选购其他同类产品的替换成本低得几乎可以忽略不计，而卖家则需要想尽办法，比如降价促销、赠送福利之类的手段才能留住消费者。

　　因此，能让消费者感受到用户体验比在其他渠道、平台有所上升的卖家，往往可以将其转化为忠实客户，提高用户粘性，而用户之声计划的价值也由此体现出来。

　　第一个要素，运用多渠道收集用户反馈。许多卖家仅依靠一两个渠道，如平台的评论区、微信群等来衡量和优化跟用户之间的互动，这其实在一定程度上降低了对客户深入了解的准确度。如果没有多渠道反馈工具，客户之声计划便不能完整、准确地提供用户偏好、行为和满意度方面的信息。

　　第二个要素，跨部门协作制定行动计划。构思一个有效的用户之声计划是一门庞大的工程，这不是一个或两个部门就能完成的任务，它包括但不仅限于收集数据、分析内容、输出结论等步骤，需要多个部门共同参与才能很好地完成，必要时还需借助数字化管理工具，如Qualtrics。

　　第三个要素，听取员工的合理意见。包括跨境电商领域在内，在大部分行业，活跃于跟用户交流第一线的都是基层客服，而不是中层干部。

　　也就是说，在制定合理的用户之声计划的过程中，卖家作为管理者和决策者，不能不听取基层客服的意见和建议，比如说用户是否反馈过交易流程有没有政策或技术方面的障碍，或者是客服在与用户的交流中双方的沟通质量是否达标等。

　　第四个要素，向用户公开部分财务指标和绩效指标。用户与卖家之间，天然存在着看不见的网络作为鸿沟。因此，卖家要想在最短时间内吸引到用户注意，列数据摆成绩，将VoC指标跟财务指标结合起来也是一种不错的办法。

　　用户在选购产品的过程中，KOI是其中一个重要的考察因素。具体来说，产品所占的市场份额、价格优势、好评率都是量化衡量KOI的指标。

　　第五个要素，以客户为中心。卖家的格局决定着其自身的前途，将客户当上帝，还是将客户当韭菜，不一样的选择可能会导致截然不同的结果。

　　比如说鞋类B2C网站Zappos，他们在制定用户之声计划的过程中总会让基层客服参与进去。为此，他们授权客服给客户，使其能在客户有情感需要之时送上惊喜或问候，从而建立起用户与品牌之间的情感共鸣。

　　用户之声计划实际上是一个更为立体、复杂的全方位工程，它涉及到计算机技术、统计调查方法、用户心理分析等一系列相对独立又相互关联的知识内容。卖家具体应如何实现VoC计划的持续改进？“五个要素”的综合运用环环相扣，对此卖家是否有足够的人才储备？如果没有又该如何解决？

　　（摘要：用户敷衍的好评与夹杂过多个人情绪的批评都不足以客观、完整地代表用户之声。因此，多渠道甚至全渠道的用户之声，是未来发展的主流。在当前用户数据安全和隐私得不到有效保护的现实背景下，用户很难对卖家的营销或访问敞开心扉，卖家可能自认为的真诚其实建立在用户的社交安全感被削弱的基础之上，因此卖家不应责怪用户让自己吃闭门羹，而是努力让用户先放下沉重的心理防线。）

　　随着互联网普及与其在用户生活中的重要性的提升，单一渠道的用户之声计划已经不足以满足卖家完善品牌出海战略的需要。比如，卖家主动访问用户跟卖家聘请第三方机构做调研采访，两者反馈的结果很可能会不一样。

　　单一渠道下，用户敷衍的好评与夹杂过多个人情绪的批评都不足以客观、完整地代表用户之声。因此，多渠道甚至全渠道的用户之声，是未来发展的主流。

　　数据安全的问题不仅在跨境电商领域，而且在整个互联网行业都是老生常谈的痛点，而卖家在执行全渠道用户之声的过程中，很可能也会遇到相关的难题，比如说海内外监管部门都会考量卖家打算如何处理用户反馈得到的数据，能否保证他们的数据安全等问题。

　　2017年9月，美国发生了历史上最严重的数据泄露事故，由于美国信用调查巨头Equifax的防范疏忽，导致接近1.45亿美国公民的的信息被泄露，包括姓名、地址、SSN和消费贷款等敏感信息，按比例计算，当时总人口为3.2亿的美国，竟有超过40%的居民信息遭到泄露。

　　因此，卖家若要在海外执行全渠道用户之声计划，必须从自身做起，严格保护用户信息与隐私。当然，为了在法律上明确卖家与用户之间的权责义务，卖家有必要准备好详细的安全协议，待用户确认同意后才能开展访问。

　　不少卖家可能会低估用户对数据安全和隐私的重视程度，这其实非常不利于他们展开全渠道用户之声计划。

　　据中国青年政治学院和封面智库联合发布的《2020中国个人信息安全和隐私保护报告》揭示：大于70%的受访者认为当前的个人信息严重缺乏保护，被泄露更是家常便饭；在线上购物、购房、买车等经济生活中因泄露信息而被营销骚扰或诈骗的比例为36%。

　　对此，71%的受访者表示遇到骚扰电话或邮件会直接挂掉或删除；63%会选择拉黑或拒接；而选择向监管部门举报的则有20%。

　　由此可见，在当前用户数据安全和隐私得不到有效保护的现实背景下，用户很难对卖家的营销或访问敞开心扉，卖家可能自认为的真诚其实建立在用户的社交安全感被削弱的基础之上，因此卖家不应责怪用户让自己吃闭门羹，而是努力让用户先放下沉重的心理防线。

　　那在用户数据安全得到保障之后，卖家该如何衡量用户之声计划的成败和投入产出？这里面涉及到三大衡量指标。

　　第一个指标，用户能否很快学会如何正确地使用卖家提供的产品或服务。现代社会最明显的特征之一就是碎片化，人们对学习时间成本的要求是越快越好，若用户的反馈是卖家的产品或服务不能让他们快速熟练上手，那这款产品或服务在商业上的表现必然不会非常成功。

　　第二个指标，用户对卖家产品或服务的满意度如何。以亚马逊为例，在其2020年的一份满意度调查中，仅64％接受调查的亚马逊跨境电商消费者表示“非常满意”，而此数据在2019年为73％，2018年为72％，2017年为82％。

　　要知道，消费者的信任既脆弱又宝贵，一旦被打碎，就再也难以缝合。随着用户满意度的下降，消费者对卖家的吸引力将越来越小，用户之声的反馈也将偏向负面。

　　第三个指标，用户是否会考虑跟朋友推荐卖家的产品或服务。对卖家来说，消费者向朋友推荐自己的品牌，表明了他们对卖家的喜爱和信赖。

　　美国波士顿咨询集团的研究表明：在线%的消费者表示亲友的意见是最重要的参考，随后则是浏览相关的网站、电视、报纸、杂志，仅有10％的人会首先参考社交媒体，若用户反馈他们愿意将卖家的产品或服务推荐给朋友，意味着卖家带来的用户体验是比较高的，这也有助于培养用户忠诚度。

　　数字化思维和DTC品牌出海的技术考量与用户之声的结合对部分卖家来说可能是一个比较陌生的领域，而在衡量用户之声计划的成败和投入产出方面，卖家也需要更为专业的意见的指导。

　　12月21日14:30—17:30，阿米跨境出海研习社在广州天河开展跨境出海研习社，来自跨境电商行业各领域的专家将结合自身行业经验讲述用户聆听赋能品牌运营及品牌出海的技术考量、底层思维、精细化运营等专业知识。

　　2017年创办的中国跨境出口电商领军内容服务智库--阿米跨境创始人。系拥近10万+读者、60%以上属年销售在500万美金及以上跨境电商企业决策者读者的行业领军智库，着力系统分析跨境电商案例输出，让跨境电商创业者们“终身学习、少走弯路”。

　　安克创新数数字化顾问，主要领导消费者洞察VOC分析专家团队，通过VOC在跨境电商平台及自由会员体系获取信息，基于用户在消费动作和交易行为轨迹产生的数据进行拆解，分类，打标，真正深度理解消费者的底层需求，为客服，品控，产品等团队提供数据指导。

　　3、简介：负责基于亚马逊云科技方案的架构咨询和设计实现，同时专注于跨境电商领域生态合作和能力建设。

　　利他科技和潮牌APORRO创始人，大学英语教师，连续创业者，17年跨境电商独立站经验，对社交电商有独到的见解和丰富的实践经验，中国品牌出海的践行者。

　　2019年9月，中国跨境电商行业第一个亲赴eBay美国总部和德国总部采访的中国跨境电商智库媒体，采访文稿及视频eBay官方渠道同步推送。

　　2020年9月被国务院商务参事发起的《中国跨境电商50人论坛》特聘为“全球跨境电商研究院专家”。中国跨境电商50人论坛是在国务院参事室支持下通过林毅夫、汤敏等参事的大力倡导以及中国服务贸易协会的筹建，于2015年12月22日正式成立。

　　2020年12月15日，亚马逊全球开店2020年年度官方线上跨境峰会，唯一非卖家行业媒体智库嘉宾为数百万亚马逊中国卖家分析分享。

　　其运营的跨境@米show「amishow」，系拥近10万+读者、60%以上属年销售在500万美金及以上跨境电商企业决策者读者，其内容智库团队拥有15+年跨国制造出口、供应链、品牌连锁零售、跨境进出口电商实战经验，把国际零售实战、工商管理理论和跨境电商结合，形成系统决策参考内容，通过官方网站和十余个全球主流媒体全渠道矩阵输出，着力系统案例分析输出，让决策者们“终身学习、少走弯路”的跨境新商业内容服务智库。